五粮液

浏览:5 发表时间:2020-06-03 11:13:32

品牌介绍

五粮醇白酒是五粮液股份公司以"五粮"字头命名的三大重点品牌之一,集团对五粮醇的成长寄予厚望,并给予了"中央电视台品牌宣传,引进咨询公司、创新产品、技术支持"等资源倾斜和大力支持,并列为公司未来重点打造的三大品牌之一。


业务挑战

  • 无法精准获取终端消费者数据
  • 市场营销投放精准度低,投入产出比低
  • 渠道层级多,缺乏零售商数据,无法掌控终端营销政策到达率差

 

解决方案

1、布局大数据系统


早在2015年,五粮液集团便以率先提出拥抱大数据战略,继续传统渠道营销战略的同时,收缩广告营销经费,转为建立自身独有的大数据营销平台,从防伪防窜到全民体验营销应用上,让每个消费者成为品牌粉丝,再也不用把自己的命脉交付于岌岌可危的传统渠道。事实上,五粮醇也正在搭建一个统一的去中心化大数据平台,利用全场景引流利器“二维码”,整合各个渠道的消费者数据,才能进行精准营销、数据分析等。2016年底,五粮醇决定引入米多大数据引擎系统,建立统一的大数据管理平台,打通多个渠道的用户信息,为用户建立统一的标签画像,统一分析管理,深度掌握消费者行为与偏好特征,从而实现精准营销。


与此同时,大数据系统还为企业提供了防窜货的功能,厂家可以随时查询企业各个经销渠道商的出货情况、销售地域等,对经销商及产品流通过程全方位监控。而通过大数据分析,可以全面了解五粮醇所有渠道的销售情况、消费者信息,进而让公司决策层整体统筹全渠道利益,彻底解决白酒行业常见的窜货、线下线上价格不一等问题。


2、推进大数据营销

随着大数据平台的运作,五粮醇累积的数据越来越多,其中包括消费者购买数据、经销商销售数据、产品销售地区数据、营销活动参与数据及运作财务数据等。如何使用庞大消费者数据进行精准营销、如何整合消费者数据为线上线下渠道统一使用,进而推动全渠道营销,是一个让五粮醇管理层十分头疼的事情。为了解决传统线下渠道商可能截留酒厂提供出校优惠礼品的问题,直接让利于消费者,也为了获取更多消费者真实数据进行精准营销方案制定,五粮醇通过米多提供的一物一码战略,消费者手机扫描酒瓶上的二维码,就能查询到产品真伪、企业简介、企业微商城等,同时直接将消费者转化为会员,集会员营销和增值复购于一体。



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3、成果初探

2017年第一季度五粮醇较去年同期销量提升18%,通过平台运营23个活动,单个营销活动平均参与人数20000+。


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从2016年底到现在,五粮醇正在推进大数据营销系统,其核心目的是让一瓶酒从最初的酒厂发出去,然后经过经销商、终端到消费者,整个过程中每一个环节的资金流、物流、信息流都在系统内中体现出来,而以往各种面向零售端的广告费用也将被全部监控,节约广告费用之余,企业拨款经费能更好地做用在每一个粉丝上,这不仅仅是对传统酒行业有利的一件事,更对广大消费者的消费利益进行全新定义。所以,公司所有营销过程都将系统中透明化、数据化。传统企业将要改变简单的口头决策模式,让决策层依靠数据进行精准的营销决策,品牌的积累不是一朝一夕的事情。在品牌集中度越来越明显的行业大趋势之下,在巩固原有优势的基础上,通过米多大数据引擎系统进行大改革是摆在不少名酒面前的核心问题。谁敢去做,谁就有机会继续辉煌。


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